23 janvier 2009

Suppression de la pub : les gagnants sont… TF1, M6, Canal+!

Suppression de la pub : les gagnants sont… TF1, M6, Canal+!

Onze jours après la suppression de la pub après 20 heures sur les chaînes publiques, l'Institut Yacast a publié un premier bilan de la réforme. Après des débuts difficiles pour les chaînes privées, il semble que la redistribution publicitaire leur soit désormais favorable tandis que France 2 ne bénéficie d'aucun effet d'aubaine.



Suppression de la pub : les gagnants sont… TF1, M6, Canal+!

 

Plutôt disert à l’habitude, voire même omniprésent, abreuvant les rédactions de ses communiqués, Frédéric Lefebvre sait aussi se faire discret. Tout n’est qu’une question de circonstances.

Ainsi le député des Hauts de Seine, dont on connaît l'engagement en faveur de la loi sur la suppression de la publicité et plus généralement son intérêt pour toutes les questions qui touchent aux médias (excepté le web 2.0… ) s’était largement répandu dans la presse après les premiers éléments révélés par l’institut Yacast sur les conséquences de la suppression de la publicité sur France Télévisions.

Quand Lefebvre se félicite de la baisse du chiffre d'affaires de TF1...
Après deux jours sans pub après 20h00, le nombre de spots diffusés par TF1 avait baissé de 19% en nombre par rapport à l’année dernière. Prenant sa plus belle plume, Frédéric Lefebvre estimait alors que l’idée, répandue par les socialistes, selon laquelle la réforme de l'audiovisuel se faisait au profit de TF1 et d'autres chaînes, était une « contre-vérité ».

Endossant les habits de l’analyste-expert, il assénait même un petit coup au passage à la chaîne du groupe Bouygues : « le chiffre d'affaires brut de TF1 sur la même base de comparaison a baissé de plus de 30% ».  Démolisseur opportuniste de TF1, Frédéric Lefebvre se posait alors en sauveur  du service public : « Sans cette réforme qui garantit les recettes de France Télévisions, que serait-il advenu d'un service public qui, du fait de l'arrivée des nouvelles chaînes de la TNT en 2009 comme en 2008, aurait vu ses moyens de production amputés d'une baisse sans précédent de ses revenus publicitaires ? ».

TF1, M6 et Canal Plus s'en sortent plutôt bien
Nous voilà 10 jours plus tard, avec un peu plus de recul pour mesurer les conséquences de la disparition de la pub après 20 heures. Et une nouvelle étude de Yacast.
Sur TF1 on note une relative stabilité de la durée mesurée après 20h (– 1%), tendance confortée avec une variation en nombre de messages diffusés après 20h légèrement négative (– 5%), soit un signe positif dans un contexte global en journée plutôt morose (– 14 %).  Côté audiences, TF1 explique n’avoir pas constaté pour l’heure d’effets négatifs et significatifs.

Sur M6 on note une variation du nombre de messages diffusés après 20h en progression de 10 % et une durée publicitaire cumulée sur la période à 3 %, à nuancer toutefois avec un chiffre d'affaires en recul. Avant 20h, l'érosion en chiffre d'affaires est contenue à + 16 %. Mais certains analystes qui ont relevé le redressement du titre en bourse estiment que M6 commence à bénéficier de la réforme.
Canal + pour sa part enregistre un bilan positif après 20h avec un chiffre d'affaires en progression de 21 %, associé à une stabilité des recettes avant 20 h (+ 3 %), soit un cumul journée inscrit en positif à 16 %.

Une révolution très relative
Quant à France Télévisions, les écrans diffusés avant 20h font le plein avec un chiffre d'affaires en hausse de 15 % pour France 2 et de 28 % pour France 3. Tendance confirmée en nombre de spots diffusés avec respectivement + 10 % pour France 2 et + 14 % pour France 3. Idem en matière de durée publicitaire avec + 16 % pour France 2 et + 7 % pour France 3. France 5 a stabilisé son chiffre d'affaires à 0 %.

Abondance de chiffres qui relativise la révolution annoncée par le président Sarkozy d’autant qu’en matière d’audiences, il semble que France 2 ne bénéficie pas de l’effet d’aubaine espéré. Et que les téléspectateurs attendent patiemment 20h50 avant de faire leur choix.

Une redistribution favorable à TF1 et M6
« Au terme de 11 jours d’observation, la tendance semble donc s’inverser doucement avec une redistribution favorable au « prime time – après 20h » pour les chaînes privées TF1 et M6. Côté Service Public, les voyants sont au vert »
selon Yacast.

De là à conclure que la redistribution des écrans sera entièrement favorable aux chaînes privées lorsque la suppression totale de la publicité, prévue pour 2011, sera appliquée… Nous attendrons prudemment le communiqué éclairé de Frédéric Lefebvre avant de nous faire un avis définitif sur la question.


Va, lis et reviens


Mercredi 21 Janvier 2009 - 15:43

Régis Soubrouillard




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